El blog de Neus Portas

Storybeing: la necesidad de ser, antes de actuar o contarlo.

By 2 agosto, 2017 Emprendimiento, Marcas con alma
Storybeing

El storytelling ha existido siempre en publicidad. En 20 segundos te cautivaba, te contaba una historia de la que querías formar parte, te vendía un personaje que querías ser. Y ahí estaba la marca, que te permitía ser el protagonista de la historia. Quien no haya visto Mad Men, este es el momento. 

Entones llegaron las redes sociales, donde las marcas se quedaban al descubierto gracias a consumidores que, por fin, empezaban a tener voz, a comunicarse entre si. Consumidores que, además, se estaban acostumbrando a ser el centro, a los que tener ya no impresionaba tanto: querían experiencias. Nuevos canales de comunicación que iban más allá del spot. Querían sentirse parte de la marca, vivirla a su manera, experimentar esas sensaciones. En cierto modo, presionaban a las marcas para que les incluyeran en su narración.

El consumidor quería ser, de verdad, el protagonista. Y, al mismo tiempo, querían sentir que esa marca a la que seguían, que consumían, era auténtica, real y, sobretodo, coherente.

Las marcas, conscientes de que debían utilizar otros canales con el consumidor y demostrar que era verdad lo que decían, descubrieron el Storydoing: empezaron a crear experiencias, a demostrar con hechos que lo que decían era cierto.

A pesar de ello, algunas marcas seguían -perdón, siguen- actuando desde el How, del ya famoso Golden Circle de Simon Sinek.

Porque activaban el Storydoing desde cómo hacer sentir, más que desde un propósito honesto.

En esas andábamos cuando el planeta, el entorno, la sociedad entró en crisis y empezó a pedir a gritos que se actuara. Todos: administración, ciudadanos y, sí, también las empresas.  Y muchas marcas entendieron pronto lo que el consumidor espera de ellas: descubrieron rápido que los insights del consumidor iban más encaminados a identificarse con marcas que tomaban un rol activo para ser parte de la solución, más que del problema.

Algunas empresas, como Ecoalf o Auara, nacieron específicamente para esto, para actuar. Otras, que ya estaban en el mercado, decidieron usar su capacidad de movilizar y de aportar, para pivotar no sólo hacia modelos más sostenibles, sino también para actuar y provocar cambios.

Y no sólo se trata de impacto social directo, sino de ofrecer soluciones a otra forma de actuar, a otro sistema de producción y a relacionarse de otra manera con el consumidor y todos los públicos de interés. Zappos, por ejemplo, no vende zapatos ecológicos, ni aporta parte de los beneficios a proyectos sociales. Pero cree en las relaciones humanas y lo aplica a sus clientes, a sus proveedores y a sus empleados: porque está en su ADN, es lo que es. Es su Storybeing.

Zappos-storybeing

Sin embargo, todavía hoy y por más que se hable del propósito, del Big Why, del motivo por el que una empresa existe, muchas marcas siguen usando el Storydoing sin incorporarlo realmente dentro de la cultura corporativa. Me encuentro con definiciones muy dispares de lo que es el Storydoing, ejemplos que para mí son acciones de comunicación, más o menos puntuales, que aunque parten del propósito de la marca, en realidad no está incorporado en la cultura corporativa.

Y es que uno no es honesto porque un día -o dos- lo sea. Ni mucho menos porque cuente lo honesto que es, por más que use palabras bonitas para contar cuán honesto fue. Uno es honesto siempre, porque está en su código de valores. Nadie entendería que alguien fuera honesto en algunas situaciones sí, pero no en otras.

Por eso, las marcas deben decidir qué son, cuál es su propósito, qué quieren cambiar, qué quieren aportar, porqué existen. Definir no tanto qué cuentan ni qué hacen, sino qué son. Por eso yo prefiero llamarlo Storybeing, porque no se trata sólo de contar, ni tan sólo de hacer: antes hay que ser.

Y actuar en consecuencia, siempre y con todo el mundo, lo que significa incorporarlo en toda la cadena de valor, activarlo en todos los pasos del Customer Journey en todos los puntos de contacto y con todos los grupos de interés. Lo que la marca decida ser, tiene que serlo siempre.

Grupos de interés, como ya sabemos, son todos los públicos con los que se relaciona una empresa: tanto si les compra, como si les vende. Tanto si hay una relación a corto plazo o a largo. Da igual si hay acción comercial o no. Todos son importante, porque todos forman parte del ecosistema de la marca.

Y esto, que parece tan obvio, no siempre lo es. No podemos quedarnos tranquilos por haber definido en profundidad nuestra Misión, la Visión y los Valores, pensando que a través del cartel colgado en la entrada de la oficina o con un manifesto bien estructurado, se irá transmitiendo a toda la compañía, casi si necesidad de hacer mucho más.

Tener claro el Storybeing es tener claro quién es la marca. Es saber que lo que seas, es una historia en si misma. Pero que el orden de los factores sí altera el producto: primero eres, luego haces, luego cuentas. No puedes esperar llegar a ser, a costa de contarlo. Ni siquiera, de hacerlo.

Ya no vale estructurar el storytelling de tu marca para definir tus acciones, como se ha hecho durante mucho tiempo. Antes, hay que ir a la esencia del proyecto, a entender qué queremos ser. Luego ya definiremos cómo explicarlo y cómo actuar. 

Y es que el Storybeing va más allá de la personalidad de la marca, del tono que usa, de su posicionamiento y, por supuesto, mucho más allá de los valores que decide, casi por obligación. Es saber quién es, qué hace, cómo lo hace, qué aporta. Pero desde la convicción y la conciencia, no desde la conveniencia. No es buscar qué quiere el consumidor, sino qué necesita el entorno. 

Y, en los tiempos que corren, con un planeta que se asfixia y un consumidor que demanda un rol activo a las marcas, más vale que la empresa sea proactiva -no necesariamente activista- frente a su entorno, que incluye a todos los públicos: los directos y los indirectos, los que se ven y los que no, los que lo son hoy y los que pueden serlo mañana. Que actúe correctamente siempre, cuando la miran y cuando nadie la ve.

Sólo desde aquí, tendrá sentido lo que haga (Storydoing) y cómo lo cuente (Storytelling).

 

 

 

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